Cosa è il pay-off (o slogan) di un brand, a cosa serve? e come crearne uno che sia in linea con il messaggio aziendale?

Pay-off o slogan: come fare? alcune nozioni da conoscere per crearne uno appropriato e funzionale

Prima di iniziare con il cuore dell’articolo e poter elencare le linee guida per poter creare un pay-off degno di un eccellente copy-writer (figura professionale che redige i testi della comunicazione) crediamo sia doveroso dare una definizione:

La frase che conosciamo come slogan, ora pay-off, che accompagna il nome aziendale nella maggior parte delle sue forme, ha funzionalità esplicativa; serve quindi per definire l’essenza del marchio.

Un pay- off funzionale deve rispettare le linee aziendali definite durante lo studio del marketing mix, arrivare al target ed essere facilmente memorizzabile, quindi sintetico ed efficace.

Molti gli slogan che hanno fatto il successo del brand: basti pensare ad ava come lava (detersivo ava), impossible is nothing,(ora be the different) (adidas), i’m lovin it (mc-donald).

Per elaborare un pay-off si possono seguire diverse strade, come nella redazione delle pubblicità, un pay-off può far leva sull’essenza del prodotto e quindi sarà di tipo informativo (l’esempio di “Ava”), può sottolineare il carattere del brand come lo slogan di “Adidas” e fare riferimento alla particolarità dell’azienda, facendo leva su desideri immateriali dell’osservatore, quindi di tipo persuasivo,  nell’ultimo caso di “Mc-donald’s” abbiamo una tipologia di persuasione che crea un legame con il target, si basa su un sentimento immateriale.

Pay-off o slogan: alcune nozioni da conoscere per crearne uno appropriato e funzionale

Brain storming

Come nella pubblicità grafica, anche la stesura dei testi ha bisogno di “un’abbozzata”; un foglio bianco dove inserire le mille mila idee che ci vengono in mente pensando al marchio per cui lavoriamo è un ottimo inizio, sensazioni, aggettivi effettivi, aggettivi per la mission. Dopo aver studiato gli obiettivi aziendali si può iniziare a scrivere qualsiasi cosa ci venga in mente. Il consiglio che diamo è di non considerare mai questa fase tempo perso, è effettivamente producente prendere materialmente un foglio ed una penna, spesso le nozioni visive aiutano l’elaborazione mentale nel fare collegamenti, quindi ci sentiamo di dire che è un guadagno di tempo in termini di efficenza.

Come creare i collegamenti

Un buon copy writer deve considerare il mercato in cui opera il marchio, prendere in considerazione le aspettative del target, e lasciarsi ispirare ma non condizionare dalle offerte della concorrenza. Le domande da porsi durante il brain storming sono: cosa vende l’azienda? il nome ha bisogno di essere complementato o ha bisogno di rafforzo di tipo emozionale?

Forme stilistiche

Tener conto del tipo di target è fondamentale, a quale situazione demografica dobbiamo rendere conto? quali sono i suoi interessi? ed i canali comunicativi?

Si può essere di fronte ad uno slogan perfetto per il brand ma con un linguaggio non comprensibile dal target. Utilizzare quindi un codice linguistico in linea con il target è essenziale, un esempio di errore potrebbe essere utilizzare un linguaggio troppo “giovane” per un target maturo o viceversa. Il nostro consiglio quindi è sempre quello di iniziare dallo studio del target, alla fine sono le persone che devono avere a che fare con il marchio a fare la differenza.

Infine possiamo passare alla sintesi: una frase troppo lunga è di difficile memorizzazione, sintetizzare fino a ridurre ai minimi termini il concetto è la fase finale, spesso ardua, possiamo farci aiutare dalle forme retoriche, come le metafore, e da un buon dizionario di sinonimi e contrari…

Alla fine eccola lì, la vostra creatura, pronta per essere canticchiata o ripetuta nella vita quotidiana.

Buon lavoro!