Funzioni dell’immagine nella pubblicità
“Funzioni dell’immagine nella pubblicità” è l’articolo di ampliamento a “immagine nella pubblicità, uso e regole” dove si analizzava l’efficacia di una immagine unita al contesto, come portare una immagine o foto ad essere riconoscibile ed incisiva.
In questo nuovo articolo andremo ad analizzare le funzioni e i valori che una immagine può avere a scopo comunicativo, in particolare la funzione denotativa e connotativa. Lo scopo è di esaminare altri metodi per poter utilizzare un’immagine all’interno di una pubblicità.
Per entrare nel cuore di questo articolo c’è da chiarire che: ogni segno, immagine o parola, esprime l’unione di un significante e significato (per il primo la parola “barca”, il secondo è il concetto o l’oggetto che la parola esprime, quindi l’oggetto barca che richiama la parola).
Funzioni dell’immagine nella pubblicità: significati denotativi e connotativi.
I valori denotativi costituiscono il significato principale di una parola. Essi esprimono la foografia di un dato oggetto, la sua carta di identità.
La denotazione si ha quando la parola viene usata nel suo significato letterale e primario, secondo le regole della lingua comune. Ad esempio, quando diciamo notte, pensiamo ad un determinato periodo della giornata. Ebbene, possiamo dire che, in questo caso, la parola notte è usata nel suo significato denotativo.
I valori connotativi indicano i significati secondari, aggiunti, particolari.
Rispetto alla denotazione, la connotazione aggiunge “valore” ad una parola, sul piano affettivo (pulcino mio), allusivo (è un coniglio), evocativo (c’è un mare di gente)… ecc.
L’attribuzione di un significato secondario ai segni è una cosa frequente. Tutti noi lo facciamo comunemente, durante la giornata ogni giorno. Ritornando ad un esempio precedente, tutti noi sappiamo che la parola “asino” denota un animale comune (significato denotativo); ma se noi diciamo: “sei un asino”, (povero asinello :)) attribuiamo alla parola un valore connotativo, cioè un significato aggiunto, diverso da quello corrente o primario. Il senso della frase, così può essere scherzoso, o anche molto negativo.
Funzioni dell’immagine nella pubblicità
Che c’entra questo mare di parole con l’immagine nella pubblicità? Ci arriviamo subito.
Tutto ciò che abbiamo scritto vale, ovviamente, anche per il linguaggio grafico. L’immagine di un leone, a livello denotativo, indica un noto felino. Connotazioni differenti, prodotte, ad esempio, attraverso variazioni dello stile grafico o del contesto in cui l’immagine appare, possono, però fornirci delle informazioni aggiunte, che ne modificano almeno in parte il significato primario.
In una pubblicità giocare con i valori connotativi e denotativi porta ad avere un’illuminazione e un quadro più ampio di possibilità, per poter creare una pubblicità vincente.
Segni, parole, immagini, tutto deve essere, come abbiamo già scritto in altri articoli, una forza cooperante e tutto deve sostenere, ripetere, rafforzare il messaggio aziendale. Saper usare le immagini con sempre diverse “sfumature” di significato rende una pubblicità forte, diretta, e non ripetitiva.
Unico consiglio rimane quello di fare attenzione al mercato e alla cultura in cui si opera e riuscire ad usare significanti dal significato noto al target di riferimento, per non incorrere in fraintendimenti nocivi per l’azienda.
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